De prijs van een product of dienst is een zeer belangrijk aspect bij het doen van een aankoop in een online omgeving. Wat hier o.a. aan bijdraagt is dat het de consument online zeer weinig moeite kost om de prijzen van verschillende aanbieders te vergelijken en dat het tegelijkertijd moeilijk is voor de online aanbieder om zich van de concurrentie te onderscheiden op het vlak van (persoonlijke) service.

Prijspsychologie (ook wel psychological pricing) focust zich op het beïnvloeden van het effect dat een bepaalde prijs heeft op de kans dat iemand tot aankoop overgaat. Met technieken op het gebied van prijs psychologie kun je er bijvoorbeeld voor zorgen dat een bepaald bedrag als minder hoog wordt ervaren dan de daadwerkelijke prijs. Of je kunt er de aankoop van bepaalde producten mee stimuleren ten opzichte van andere producten.

Met behulp van prijs psychologie kun je de winstgevendheid van een webshop dan ook aanzienlijk verhogen. Daarom bespreek ik in deze blog een vijftal krachtige principes uit de prijs psychologie met je en hoe je deze principes succesvol toe kunt passen.

Principe 1: Charm pricing

Het charm pricing principe, wordt ook wel ‘the left-digit effect’ of ‘the power of 9’ genoemd. Het gaat hier om het principe waarbij een bedrag zoals €29,99 door ons brein als significant lager wordt ervaren dan €30,00. Dit komt omdat we onbewust de focus leggen op het eerste cijfer van een bedrag, waardoor 29,99 gevoelsmatig dichter bij 20 lijkt te liggen dan bij 30.

Houd er rekening mee dat charm pricing een techniek die vooral geschikt is om mensen over de streep te trekken die op zoek zijn naar een koopje. Mensen die juist op zoek zijn naar een luxe, high-end product, zullen minder gevoelig zijn voor de charm pricing techniek.

Principe 2: Prestige pricing

Prestige pricing is het tegenovergestelde van charm pricing. Bij de prestige pricing techniek maak je juist gebruik van ronde getallen zoals €1.000 om er zo voor te zorgen dat de prijs het signaal geeft dat het hier om een luxe en high-end productaanbod gaat. De prestige pricing techniek werkt vooral bij aankopen waarbij emotie een grote rol speelt. Denk bijvoorbeeld aan (dure) merkkleding en gadgets.

Principe 3: Comparison pricing

De comparison pricing techniek is een techniek waarbij de prijs van een product niet op een specifieke manier wordt aangepast, maar waarbij het gaat om de prijs van een product binnen een aanbod van vergelijkbare producten. Deze techniek wordt ook wel ‘anchoring’ genoemd.

Het draait er hierbij om dat consumenten de eerste prijs die ze voor een bepaald product zien, onbewust onthouden en dat ze dit bedrag meenemen als richtpunt binnen hun uiteindelijke aankoopbeslissing. Je kunt hier op inspelen door eerst een relatief duur, maar vergelijkbaar product te tonen, waardoor het product dat je graag wilt verkopen aantrekkelijker wordt wanneer het goedkoper en vergelijkbaar is ten opzichte van het eerder getoonde product.

Principe 4: Decoy pricing

Decoy pricing (ook wel het decoy effect) is een speciale vorm van comparison pricing. Hierbij prijs je een product dusdanig, dat bijna niemand voor het betreffende aanbod kiest, maar waardoor een ander aanbod zo aantrekkelijk wordt dat het door bijna iedereen gekozen wordt.

Bekende bedrijven als Starbucks en McDonalds staan bijvoorbeeld bekend om hoe zij decoy pricing in de praktijk toepassen. Neem als voorbeeld een klein, medium en groot menu, waarbij het kleine menu €3 kost, het medium menu €5 en het grote menu €5,50. Het grote menu lijkt hierbij zo’n goede deal ten opzichte van het medium menu, dan een meerderheid van de klanten hiervoor zal kiezen.

Principe 5: Odd pricing

Odd pricing is een prijsstrategie waarbij je de prijzen bewust niet afrondt naar ‘mooie’ getallen. Deze strategie werkt vooral goed bij producten en diensten waar consumenten goed (rationeel) over nadenken voordat ze tot een aankoop overgaan.

Wanneer prijzen eindigen op getallen als .76 en .44, dan geeft dit de consument namelijk het gevoel dat de verkoper al zijn kosten zorgvuldig in de prijs heeft meegenomen en dat de consument daarom een eerlijke prijs voor het product betaalt.

Zelf aan de slag met prijspsychologie

De bovenstaande principes zijn slechts vijf van de meest gebruikte principes uit de prijs psychologie. Zo kun je aanvullend bijvoorbeeld experimenteren met het wel of niet tonen van euro-tekens, kun je prijzen in een kleiner font weergeven en is het zelfs bewezen dat mensen minder moeite hebben met het betalen van bedragen die gemakkelijker uit te spreken zijn.

Heb jij een webshop of beheer je een webshop? Dan is het een aanrader om goed in de wereld van prijs psychologie te duiken, zodat je maximaal van alle interessante principes kunt profiteren. Hierbij is het altijd goed om de verschillende principes uitvoerig te testen met behulp van a/b testing, zodat je zeker weet dat een principe werkt in jouw specifieke situatie.