De noodzaak voor een website migratie kan om verschillende redenen ontstaan. Bijvoorbeeld omdat jouw website op een ander platform gaat draaien of omdat je een nieuwe domeinnaam/bedrijfsnaam hebt gevonden die beter bij je business past.

Wat de reden ook is, het is goed om je te beseffen dat een migratie bijna nooit voordelen heeft op het gebied van zoekmachine optimalisatie. Integendeel, een migratie kan juist een potentiële bedreiging vormen voor de reeds opgebouwde vindbaarheid binnen zoekmachines.

Daarom is het cruciaal om bij een website migratie niet alleen op de technische aspecten te focussen, maar ook alle aspecten te borgen die belangrijk zijn voor de organische vindbaarheid van jouw website. De onderstaande SEO migratie checklist kan je daarbij als basis gebruiken.

Verschillende soorten website migraties

Zoals ik hierboven al schreef bestaan er verschillende vormen van website migraties. De belangrijkste soorten zal ik hieronder met je doornemen.

Protocol migratie

In dit geval verandert alleen het URL-protocol van de website. Hierbij verandert het voorvoegsel van alle URL’s bijvoorbeeld van http:// naar https://. Verder verandert er bij deze vorm van website migratie niets aan de website.

CMS/platform migratie

Bij dit specifieke soort website migratie verandert de techniek die de backbone van de website vormt. Dit kan zijn omdat er gebruik wordt gemaakt van een compleet ander platform (bijvoorbeeld een migratie van Shopify naar Magento) of omdat het platform alleen een (ingrijpende) update krijgt.

Domein migratie

Bij de domein migratie verandert de domeinnaam van een website of webshop. Bijvoorbeeld van mijnwebsite.nl naar mijnwebsite.com of van mijnwebsite.nl naar mijnanderewebsite.nl. De techniek waarop de website draait blijft hetzelfde, maar alle URL’s veranderen wel.

Ieder soort website migratie heeft zo zijn eigen aandachtspunten op het gebied van SEO, maar er zijn ook veel overeenkomsten. De belangrijkste focuspunten zal ik hieronder voor je op een rij zetten.

Stap 1. Monitor de juiste KPI’s

Wanneer je niet naar de juiste data kijkt, zal je nooit weten of er iets verandert en wat er dan daadwerkelijk verandert. Omdat een website migratie serieuze gevolgen kan hebben op het gebied van SEO, is het daarom allereerst belangrijk om alle relevante KPI’s te monitoren.

Zorg ervoor dat Google Analytics en Google Search Console zijn gevuld met data van een ruime periode voor de migratie (het liefst meerdere jaren). Daarna kun je de huidige website volledig in beeld te brengen door een crawl uit te voeren met een programma als Screaming Frog of Deepcrawl, zodat je weet uit welke URL’s de website allemaal bestaat.
Tot slot is het belangrijk om de relevante rankings in zoekmachines zoals Google nauwlettend te monitoren en om het linkprofiel van de website in de gaten te houden. Hier kun je bijvoorbeeld tools als SEMrush en ahrefs voor gebruiken.

Identificeer de meest waardevolle pagina’s

Wanneer je de huidige website crawlt met Screaming Frog, dan kun je voorafgaand Google Analytics aan Screaming Frog koppelen. Op die manier combineert Screaming Frog zijn eigen data met data uit Google Analytics en kun je bijvoorbeeld gelijk per gecrawlde URL historische data met betrekking tot sessies en opbrengst analyseren.

Draaien er campagnes via Google Ads op de betreffende website, dan kun je Google Ads aanvullend op dezelfde manier als Google Analytics aan Screaming Frog koppelen. Op die manier heb je ook metrics uit dit betaalde kanaal bij de hand.

Op eenzelfde manier kun je Google Search Console aan Screaming Frog koppelen. Screaming Frog krijgt daarmee toegang tot de Google Search Console API en kan dan voor iedere URL laten zien of dat deze correct geïndexeerd is en wat de status van de URL is wanneer dit niet zo is.

Wil je tot slot ook informatie uit het backlinkprofiel meenemen tijdens je crawl, dan kun je ahrefs aanvullend aan Screaming Frog koppelen. Je kunt dan per URL metrics controleren zoals het aantal links en het aantal unieke domeinen.

Waarom deze koppelingen belangrijk zijn, is omdat je op deze manier gemakkelijk kunt achterhalen wat de meest waardevolle URL’s in de huidige situatie zijn. Tijdens en na de migratie kun je deze URL’s vervolgens als graadmeter gebruiken, zodat je kunt borgen dat belangrijke SEO KPI’s op niveau blijven.

Stap 2. Maak altijd gebruik van een staging website

Voordat de migratie wordt doorgevoerd, is het belangrijk dat de nieuwe website uitvoerig getest kan worden. Op die manier kunnen SEO-bottlenecks in een vroeg stadium gesignaleerd en ondervangen worden. Hiervoor maak je gebruik van een staging website. Dit is een kopie van de huidige website, waarbij alle elementen die tijdens de migratie gaan veranderen al zijn doorgevoerd.

Een staging website is niet alleen handig, maar kan ook gevaarlijk zijn. Wanneer je niet oplet kan Google bijvoorbeeld zowel de huidige website als de staging website indexeren, waardoor je opeens te maken hebt met een extreme vorm van duplicate content. Dit kan de rankings in zoekmachines in gevaar brengen, nog voordat de migratie is doorgevoerd.

Zorg er daarom voor dat een staging website niet geïndexeerd kan worden. Dit kun je bijvoorbeeld doen met behulp van het robots.txt bestand, meta robots tags of door de staging omgeving af te schermen met behulp van een inlog.

Stap 3. Stel 301-redirects in

Veranderen er URL’s tijdens de migratie? Dan zijn 301-redirects onmisbaar. Hiermee zorg je ervoor dat alle verwijzingen naar de oude situatie ook in de nieuwe situatie blijven werken. Aanvullend stuurt een 301-redirect eventuele SEO-waarde door van de oude URL naar de nieuwe URL, waardoor de nieuwe URL niet vanaf nul hoeft te beginnen met het opbouwen van autoriteit.

Voordat je 301-redirects in kunt stellen, heb je een overzicht nodig van alle URL’s in de oude situatie en alle URL’s in de nieuwe situatie. Dit doe je door de huidige website en de staging omgeving te crawlen met bijvoorbeeld Screaming Frog.

De volgende stap is om alle huidige URL’s stuk voor stuk te gaan koppelen (ook wel matchen of mappen genoemd) aan de meest relevante URL in de nieuwe situatie. Het is het makkelijkst om dit te doen op basis van een uniek kenmerk, dat in beide situaties hetzelfde blijft. Hier kun je bijvoorbeeld de meta title of meta description voor gebruiken, tenzij je de migratie aangrijpt om alle meta’s in de nieuwe situatie te gaan herschrijven, dan werkt deze methode niet.

Wanneer dit laatste het geval is, dan zit er vaak niets anders op dan om het koppelen van de URL’s grotendeels handmatig te doen. Voor websites met duizenden URL’s betekent dit vaak dat er een selectie gemaakt wordt van de meest waardevolle URL’s en dat alleen die URL’s een redirect op URL-niveau krijgen. De rest van de URL’s wordt dan vaak doorgestuurd naar een URL die wel gemakkelijk vast te stellen is, zoals bijvoorbeeld een bovenliggende categorie binnen de URL-structuur.

Nadat je de lijst met redirects compleet hebt gemaakt, kun je ervoor zorgen dat deze worden ingesteld op de staging omgeving. Vervolgens kun je de lijst met huidige URL’s met behulp van de list-modus binnen Screaming Frog crawlen op de staging website. Op die manier kun je gemakkelijk verifiëren dat de redirects foutloos werken.

Legacy redirects

Vergeet niet om na te gaan welke redirects er al ingesteld staan in de huidige situatie. Om zogenaamde redirect chains te voorkomen, kun je deze redirects het best aanpassen. Je verandert dan de doel-URL’s van de huidige redirects in URL’s uit de nieuwe situatie. Op die manier voorkom je dat er meerdere redirects na elkaar plaatsvinden, wat crawl budget en autoriteitswaarde kost.

Interne links

Hoewel het instellen van 301-redirects cruciaal is voor een geslaagde SEO migratie, moet ook het aanpassen van de interne links niet vergeten worden. Hiermee voorkom je dat de hele website vol komt te staan met interne links die 301-redirects veroorzaken, wat naast het verlies van crawl budget en autoriteitswaarde ook zorgt voor een langzamere website.

Stap 4. Neem alle cruciale content mee

Iets wat je ook niet over het hoofd moet zien tijdens een website migratie, is dat alle belangrijke content wel behouden moet worden. Denk in dit geval bijvoorbeeld aan teksten en afbeeldingen, maar ook aan minder voor de hand liggende zaken als meta data en de opmaak van headers.

Al deze content onderdelen zorgen er op dit moment voor dat de website rankt op een veelvoud aan zoektermen en wanneer je hier niet scherp op bent, bestaat het risico dat rankings na de migratie weg zullen zakken.

Stap 5. Pre-migratie check

Heb je alle hierboven genoemde SEO-aspecten onder controle? Dan is het tijd voor de pre-migratie check. Crawl de staging omgeving om te zien of alle 301-redirects goed staan ingesteld en controleer alle page templates om er zeker van te zijn dat deze SEO-wise goed zijn ingericht en dat bijvoorbeeld ook alle content correct is overgenomen.

Besteed daarna nog wat tijd en liefde aan het nalopen van het robots.txt bestand en de XML-sitemap(s), zodat je er zeker van kunt zijn dat deze correct zijn aangepast aan de nieuwe situatie.

Houd oude domeinen altijd in beheer

Verander je tijdens de migratie van domeinnaam? Vergeet dan tot slot niet om de oude domeinnaam aan te houden. Alleen op die manier kun je ervoor zorgen dat de autoriteit die het oude domein heeft opgebouwd, behouden blijft voor de nieuwe domeinnaam.