Als consumentenpsycholoog ben ik altijd geïnteresseerd in de psychologie achter online marketing. Waar het jarenlang lastig was om theorieën vanuit de gedragspsychologie te vertalen naar real-life use cases, heeft de opkomst van e-commerce hier verandering in gebracht. Dankzij de populariteit van online shoppen is het namelijk mogelijk geworden om zeer accuraat psychologische theorieën te testen binnen online shops die gebruikt worden door grote hoeveelheden mensen.

De Amerikaan B.J. Fogg, een gedragswetenschapper aan Stanford University, heeft zelfs een compleet wetenschappelijk model ontwikkeld op basis van online koopgedrag. Dit model heet het Fogg Behavior Model en wordt samengevat door de simpele formule.

Behavior = Motivation + Ability + Trigger

De formule laat zien dat drie elementen samen moeten komen voordat gewenst gedrag plaats zal vinden. Deze elementen zijn motivatie, bekwaamheid en een stimulans. Online Marketeers proberen website gebruikers vaak te verleiden tot een aankoop met behulp van slim uitgedachte stimulansen (ook wel call to actions genoemd). Het Fogg Behavior Model laat echter zien dat als de motivatie van de gebruikers laag is, het gedrag moeilijk is om te voltooien, of beide, de kans groot is dat de call to action niet het gewenste effect zal hebben. Dit is het gebied links van de lijn in de bovenstaande figuur.

Motivatie binnen het Fogg Behavior Model

Sommige bezoekers van jouw webshop zullen volledig gemotiveerd zijn om een aankoop te doen, terwijl andere bezoekers jouw bedrijf en aanbod hier nog niet goed genoeg voor kennen. Wanneer het bezoekers aan motivatie ontbreekt om het gewenste gedrag te vertonen, dan zal het vaak een hele kluif zijn om die motivatie te verhogen. Dit betekent echter niet dat dit onmogelijk is.

Er zijn namelijk een aantal motivatoren die uitgebreid onderzocht zijn binnen de gedragspsychologie. Zo zijn mensen primair op zoek naar ‘pleasure’ en willen ze ‘pain’ zoveel mogelijk vermijden. Zorg daarom dat je aanbod er altijd zo aantrekkelijk mogelijk uitziet en vermijd verborgen kosten (zoals verzendkosten of BTW die pas in de checkout zichtbaar worden).

Een andere belangrijke motivator is de behoefte om ergens bij te horen. Mensen zijn over het algemeen echte ‘kuddedieren’ die sociaal geaccepteerd willen worden. Wanneer je laat zien dat andere mensen positief zijn over producten en/of diensten, dan zal dit een sterke motivator zijn. Dit fenomeen wordt ook wel ‘social proof’ genoemd.

Ability / Bekwaamheid

Onder bekwaamheid verstaan we het vermogen om het gewenste gedrag te vertonen. Dit element van het Fogg Behavior Model kan relatief gemakkelijk positief beïnvloed worden met behulp van een effectief webdesign dat uitvoerig getest is. Zorg er bijvoorbeeld voor dat bezoekers niet onnodig na hoeven te denken tijdens een bezoek aan jouw webshop en maak het ze zo gemakkelijk mogelijk om het gewenste gedrag uit te voeren.

Zorg dat alle relevante informatie gemakkelijk te vinden is voor wie dat wil, maar overlaad bezoekers niet ongevraagd met pagina’s vol met tekst. Een andere best practice op dit vlak is om niet meer informatie te vragen dan nodig is. Dit betekent o.a. dat je de check-out simpel houdt en invoervelden waar mogelijk samenvoegt.

Trigger / Call to action

Wanneer bezoekers gemotiveerd zijn en gemakkelijk in staat zijn om het gewenste gedrag te vertonen, dan zouden de conversies voor het oprapen moeten liggen. Je moet bezoekers alleen nog wel richting het gewenste gedrag sturen. Dit is waar de trigger (of call to actions) om de hoek komt kijken.

B.J. Fogg onderscheidt hier drie soorten triggers, namelijk ‘spark’, ‘facilitator’ en ‘signal’. De spark is een call to action die je gebruikt om motivatie te verhogen. Dit kan bijvoorbeeld een widget zijn die positieve reviews bij een product toont of een call to action die aangeeft dat dit het laatste product is dat op voorraad is.

De facilitator is een call to action die je gebruikt om de ability te verhogen. Deze bezoekers zijn al gemotiveerd en willen vooral geholpen worden om het gewenste gedrag te kunnen voltooien. Denk bijvoorbeeld aan een wishlist, waarmee het winkelmandje op een ander apparaat afgerekend kan worden of een ‘one-click checkout’ die werkt op basis van accountgegevens.

Signals zijn tot slot call to actions die specifiek gericht zijn op bezoekers die gemotiveerd zijn en voldoende bekwaam zijn om tot conversie over te gaan. Signals kunnen zo simpel zijn als een add-to-cart button die op de juiste plek geplaatst is of de indicatie die aangeeft hoeveel producten er in het winkelmandje aanwezig zijn.

Conversiepercentage verhogen met het Fogg Behavior Model

Wil jij een succesvolle webshop? Dan kun je niet om het Fogg Behavior Model heen. Het is namelijk een uitstekend framework waarmee je het conversiepercentage van je webshop stap voor stap kunt verhogen. Binnen het vakgebied conversie optimalisatie bestaan op dit moment al voldoende best practices die gebruikt kunnen worden om motivatie en bekwaamheid te verhogen.

Zoals altijd geldt hierbij dat het verstandig is om met behulp van A/B-testen te verifiëren of een best practice in jouw specifieke situatie de gewenste uitkomst heeft. Heb je hier vragen over of wil je gewoon even sparren? Neem dan vooral vrijblijvend contact met mij op.